Työväen presidentti voittaa Suomella töissä -sloganin leikiten, vaikka ensimmäisellä hävittiin vaalit ja toisella ei

0

Hyvä eduskuntavaalien markkinointikampanja on sellainen, joka laittaa hymyn kaikkien vastaanottajien huulille, ei ärsytä ketään ja tuo muutenkin kivan fiiliksen jokaiselle viestin vastaanottajalle!

Vitsi vitsi.

Hyvä eduskuntavaalien markkinointikampanja on oikeasti sellainen, joka ensisijaisesti maksimoi puolueen tai ehdokkaan potentiaalisen kannatuksen suhteessa kampanjaan käytettyihin resursseihin. Se mikä toimii vaikkapa kokoomukselle, ei varmasti toimi perussuomalaisilla – tai niin kuin Timo Soini sanoisi, sama lippalakki ei sovi melonille ja omenalle.

Kaikenkattava mittaaminen on vaikeaa

Puolueiden markkinointikampanjoiden onnistumisten mittaaminen ei ole tästä näkökulmasta helppoa ulkopuoliselle. On vaikea sanoa tai mitata tarkasti, missä suhteessa keskustan vaalivoittoon vuonna 2015 vaikuttivat oppositioaseman tuoma mahdollisuus räksyttää linkuttavalle sixpack-hallitukselle, hyvä ehdokasasettelu, politiikan ulkopuolelta tulleen Juha Sipilän ja median välinen kuherruskuukausi, Sipilän onnistuneet tv-esiintymiset ja tarttuva “Suomi kuntoon” -rallatus television mainoskatkoilla kampanjan loppuvaiheessa.

Epäilemättä kaikilla oli vaikutusta, mutta kukaan tuskin ajattelee, että tv-rallatuksella (jonka sanoista muuten vastasi mainostoimistoyrittäjä Juha Louhivuori, jonka keskustalaisten pakeille saattoi tuoda se, että hän on Mari Kiviniemen puoliso) olisi ollut vaalivoitossa suurensuurta osuutta, vaikka se oli mainituista kampanjan osista ainoa, josta puolue maksoi varsinaisesti riihikuivaa rahaa.

Vuoden 2015 tv-kampanjoista tehokkain pelotteli

Jos vuoden 2015 eduskuntavaalien vaalikampanjoiden tuloksellisuutta pyrkii mittaamaan, paras arvaus on, että tehokkaimmin markkinoinnissaan onnistui perussuomalaiset, joka kampanjoi suorastaan dramaattisilla ja pelolla ratsastavilla videoilla runsaasti ennakkoäänestysviikon ja vaalipäivän välillä, ja onnistui parantamaan tulostaan merkittävimmin juuri vaalipäivänä.

Kyseisestä videosta voi olla montaa mieltä, mutta tehokas se kiistatta on. Itse kallistuisin henkilökohtaisesti pitämään sitä kyseenalaisena ja populistisena. Jo tuohon aikaan moni kuulutti kovaan ääneen, että populistisuutensa vuoksi perussuomalaiset tulevat kaatumaan omaan mahdottomuuteensa. Ennustus osui oikeaan ja perussuomalaiset hajosi kahtia.

Vuosituhannen kolme parasta suomalaista ovat nämä!

Niinpä parasta vaalikampanjaa valittaessa pelkkää tehokkuutta ei voi käyttää ainoana mittarina, vaikka se erittäin tärkeä mittari onkin.

Kun tässä seuraavaksi paljastan, mitkä ovat olleet mielestäni vuosituhannen parhaat vaalikampanjat, niihin liittyy tehokkuutta mutta myös oivaltavuutta.

Tässä siis top 3:

3. Haaviston presidentinvaalikampanja 2012

Jos joku vaalikampanja on tällä vuosituhannella ollut kansanliike, tämä oli! Toki Sauli Niinistön kampanjaa vaaleissa 2018 voi pitää jonkinasteisena kansanliikkeenä valtavan äänipotin näkökulmasta, mutta Pekka Haaviston kampanja oli kasvutarina, joka varmasti yllätti useimmat.

Ammattimaisen markkinoinnin koneistosta kampanjaa oli rakentamassa muun muassa Ylelle Nenäpäivää luomassa ollut sekä aiemmin vihreiden liitto- ja järjestösihteerinä toiminut Riikka Kämppi, jolla oli apunaan neljän pienehkön markkinointialan toimiston ammattilaisia.

Olennaista Haaviston kampanjassa oli, että esimerkiksi suomalainen kulttuuriväki lähti tukemaan sitä omissa kanavissaan vimmalla, jota ei ollut ennen koettu. Huipennuksena Ultra Bra teki paluukonsertin Haaviston presidenttiyden toivossa.

Kampanja ei tuonut Haavistolle voittoa, mutta kannatus nousi olosuhteisiin nähden erittäin korkealle.

2. Timo Soinin edesottamukset vuosina 2007–2011

Perussuomalaisten vaalivoitto vuoden 2011 eduskuntavaaleissa on luonnollisesti vuosituhannen kovin voitto. Ei kahta puhetta. Puolueen kansanedustajien määrä nousi kuudesta 39:ään.

Kunniaa veret seisauttavasta vaalivoitosta ei voi antaa puolueen vaalikampanjalle. Se täytyy antaa Timo Soinille, joka rakensi kannatusta puolueen puheenjohtajana koko nelivuotiskauden ajan vuosina 2007–2011. Toki talouden taantuma vuosina 2008–2009 ja erityisesti Suomen ja Euroopan Kreikka-politiikka vaalikauden aikana satoivat ääniä itsestään populisti Soinin laariin. Myös vastustajat auttoivat omalla kohelluksellaan – etunenässä keskustan vaalirahoituskohu.

Lisälukemiseksi perussuomalaisten vaalivoiton ihmettelylle suosittelen Sami Borgin oikeusministeriölle toimittamaa vaalitutkimusta aiheesta. Siinä perussuomalaisten vaalivoittoa perustellaan juurikin yllä kuvattujen tekijöiden summana. Perussuomalaisilla oli toden totta kuu ja tähdet oikeassa asennossa, mutta vaalivoiton suuruuden näkökulmasta Timo Soinin rooli oli poikkeuksellinen.

Soini sai vaalipiirissään yli 43 000 ääntä. Se oli isoin äänimäärä Suomessa, mutta Soinin vaikutus koko perussuomalaisten äänimäärään oli paljon suurempi. Eduskuntaan marssi yhtäkkiä suuri joukko suurelle yleisölle tuntemattomia ja melko puskista tulleita kansanedustajia.

Jos jonkun toisen perussuomalaisen haluaa nostaa keskusteluun vaalivoiton tekijäksi, Jussi Halla-ahoa blogeineen ei kannata jättää mainitsematta, mutta Soinin henkilökohtainen panos oli joka tapauksessa vaalien ratkaisija.

Vuosituhannen verbaalikko?

Niin tai näin, Soini oli populismissaan erityisen lahjakas verbaalikko – varsinkin noina aikoina siitä oli hyötyä, kun media pitkälti toisteli niitä huvittuneena (toisin kuin nykyään). Soini toi poliittiseen keskusteluun niin meheviä sanoja ja sanontoja, että parempaan kielen uudistamiseen on tällä vuosituhannella kyennyt luultavasti Suomessa ainoastaan Mikko Rimminen.

Siinä missä toiset poliitikot puhuivat Euroopan valtioiden integraatio-ongelmista ja jäsenmaksujen määräytymisen ongelmista, Soini puhui sileäkätisistä ja siitä, että omenalle ja melonille ei voi laittaa samaa lippalakkia. Se oli puhetta, joka upposi kansaan kuin kuuma veitsi voihin.

1. Työväen presidentti Sauli Niinistö

Ykköseksi listallani nousee niin ikään kampanja, jolla ei ylletty voittoon.

Esipuheena täytyy mainita, että Tarja Halosen kampanjassa vuonna 2006 ei ollut mitään vikaa: se oli turvallinen varmistelukampanja, jolla saatiin pidettyä selvä ja suuri ennakkosuosikki, istuva presidentti Halonen, valtaistuimellaan. Joka tapauksessa kampanja oli sloganiaan myöten (joka oli “Tasavallan presidentti”) turvallinen ja tylsä.

Samaan hengenvetoon täytyy mainita, että yhtä tylsä oli Sauli Niinistön kampanja vaaleissa 2012 (slogania “Suomella töissä” myöten tylsä sekin). Todennäköisesti Halosen kohdalla ja varmuudella Niinistön kohdalla kampanjan takana olleet tahot ymmärsivät kampanjan latteuden itsekin. Sen voi todeta Niinistön kohdalla katsomalla Presidentintekijä-dokumentin, jossa Niinistön vuoden 2012 kampanjan veturi Taru Tujunen tiedostaa Niinistön kampanjan latteuden verrattuna Haaviston vastaavaan.

Työväen presidentti oli oivaltava hoksaus

Vuosituhannen paras vaalikampanja kuuluu siis mielestäni Niinistölle. Niinistön vuoden 2006 kampanja oli monella tavalla oivaltava. Kampanjan keskiössä oli sen slogan “Työväen presidentti”, jonka alaotsikkona toimi lause “vastakkainasettelun aika on ohi”.

Nerokasta oli tietenkin se, että slogan pakottaa vastaanottajan kääntämään ajatuksen siitä, “mitä oikeastaan on työväki” uuteen asentoon. Samalla se taklasi sopivalla voimalla Halosta, joka tiedettiin originaalin työväen eli vasemmistoliiton ja demareiden valituksi.

Kampanjan ideasta ja toteutuksesta vastasi mainostoimisto Bob Helsinki, joka fuusioitui sittemmin Robot Creative Agencyn kanssa Bob the Bobotiksi.

(Sivuhuomautuksena todettakoon, että silloiselta Bob Helsingiltä kyseinen kampanja ei ollut noihin aikoihin one-hit wonder vaan samoihin aikoihin samalta toimistolta tuli muun muassa Saarioisen “äitien tekemää ruokaa” -konsepti, jonka keskiössä oleva slogan on kenties vuosituhannen paras suomalaisyrityksen slogan tällä vuosituhannella.)

Nerokkaan sloganin lisäksi toteutus oli Pahvi-Sauleineen ja Cafe Niinistöinen hyvin toteutettu. Oikeastaan koko kampanja oli lainaa Ruotsista. Puoli vuotta ennen Suomen presidentivaaleja 2006 Ruotsin maltillinen kokoomus käytti vaalikampanjassaan slogania “Sveriges arbetarparti” eli Ruotsin työväenpuolue.

Se ei tietenkään millään tavalla vähennä Työväen presidentti -kampanjan onnistuneisuutta, mutta osan kehuista voi toki silti lähettää länsinaapuriin.

Sattumoisin kolmen mielestäni parhaan kampanjan keskiössä on suomalainen, valkoinen ja keski-ikäinen mies. Ei silti sentään kolmea lihansyöjää!

Ei mutta vakavammin: jos (ja varsin suurella todennäköisyydellä kun) olen mielestäsi väärässä, lähetä mieluusti todisteita paremmista vaalikampanjoista tällä vuosituhannella tulemaan (esimerkiksi savumerkein tai kommenttina tämän kirjoituksen alle).

JAA

JÄTÄ VASTAUS

Kommentointi edellyttää, että JavaScriptin suoritus selaimessa on sallittu.