Miksi radiomainokset ovat usein niin ärsyttäviä?

0

Puuhamaa on paras paikka, Puuhamaa on iloinen. Puuhamaassa vietät vaikka koko päivän kesäisen. Sellainen on Puuhamaa. Särkänniemeen Särkänniemeen. Visulahti, Visulahti, siinä on kesäloman tahti. Ota suunnaksi Visulahti. Saitko sävelestä kiinni pelkkiä virkkeitä lukiessasi? Tuliko korvamato (sori siitä)? Se oli todennäköisesti noiden mainosten laatijoiden tarkoitus.

Markkinointiviestinnässä ei ole lähtökohtaisesti kyse kauneuskilpailusta. Mainos (tai muu markkinointiviestinnällinen teko) on investointi, jonka pitää tehdä vaikkapa tuotteesta tai palvelusta houkuttelevampi ja/tai saada lisää myyntiä aikaiseksi. Toisin sanoen usein mainoksen pitää olla sellainen, että tuote jää mieleen tai tulee mieleen hetkellä, jolla kyseisen tuotteen ostaminen on ajankohtaista.

Annetaanpa satunnaisgeneraattorin arpoa meille kaksi tuotetta, joiden mainonta voidaan ottaa tarkemman pällistelyn kohteeksi. Satunnaisgeneraattori arpoo tuotteiksi jättimäisen lääkeyhtiö Pfizerin sienilääke Diflucanin sekä Pepsi Companyn Yhdysvaltojen ulkopuolella myytävän Pepsi Max -virvoitusjuoman. 

Sienilääkkeen ostaja haluaa todennäköisesti nopean apteekkireissun

Pfizer tutkii ja tuntee potentiaalisten asiakkaidensa ostokäyttäytymisen varsin perusteellisesti, joten seuraavat virkkeet ovat pelkkää arvailua. Kun mutkat vedetään suoriksi, voidaan silti todeta, että kun ihminen tarvitsee sienilääkettä, tyypillisesti esimerkiksi hiivatulehduksen hoitamiseen, hän mitä todennäköisimmin vain haluaa hoitaa asian alta pois nopeasti.

Kun hiivatulehduksesta kärsivä ihminen astelee apteekkiin, Pfizerin markkinointiviestinnästä vastaavien tavoite on, että hänellä tulee ensimmäisenä mieleen Diflucan. 

Tiedetään että radio tavoittaa päivittäin 3,5 miljoonaa suomalaista. Kun suosituimmilla kanavilla soittaa korvamadoksi äityvää “hiivan hoitaa Diflucan” -renkutusta suurin piirtein yhtä paljon kuin Arttu Wiskaria, voi olla melko varma, että hiivatulehduksesta kärsivälle ihmiselle Diflucan on tuotteena tuttu, kun hän kävelee apteekkiin aikomuksena hoitaa asiansa mahdollisimman nopeasti ja huomaamattomasti.

Voiko ärsyttävä olla hyvä?

Niin että ovatko monen korvaan ärsyttävältä renkutukselta kuulostavat “hiivan hoitaa Diflucan” tai vaikkapa allergialääkkeen nimeä hokevat radiomainokset hyviä? Ei niissä itsessään mitään nokkelaa tai oivaltavaa käsikirjoitusta tai sanoilla leikkimistä tietenkään ole.

Mainosten hyvyys on sen sijaan siinä, että niiden tekijät ovat todennäköisesti analysoineet, ettei tarvitse ollakaan. Tuotteen myynnin kannalta ei ole olennaista, pidetäänkö mainittuja mainoksia ärsyttävinä vai ei. Tärkeintä on, että kauppa käy. 

Itse asiassa hiivalääkkeiden kohdalla voi olla hyvinkin niin, että kauppa käy osittain mainosten ansiosta enemmän kuin olisi tarpeen

Ajatteluun 180 asteen käännös

Entäs sitten Pepsi Max? Henkilökohtaisesti pidän Pepsi Maxin lanseeraamista vuonna 1993 (Suomessa vuotta myöhemmin) kenties oman elinaikani nerokkaimpana yksittäisen tuotteen markkinoille tuomisena.

Jos taas sallitaan hienoinen mutkien suoristus, 90-luvun alkuvuosina Coca-Cola Lightia (myydään myös nimellä Diet Coke) markkinoitiin sananmukaisesti kevyellä kuvastolla. Pullot ja tölkit olivat vaaleita, mainokset suunnattu usein naisille (ja muuten tavalla, jotka saattaisivat aiheuttaa vuonna 2019 “vähän” sanomista).

Toisin tai suoraan sanottuna, Coca-Cola Lightin juominen 90-luvun alussa oli suorastaan knapsua, ja markkinoilla oli aukko, johon tuoda maskuliinisuudella ratsastava sokeriton kolajuoma. Loppu on historiaa. Siinä missä Coca-Cola Light oli vaalea ja hempeä, Pepsi Max on tumma ja maskuliininen, energiaa pursuava. Mainoselokuvatoteutukistakin tuli hauskoja.

Jos Suomesta hakee vastaavaa tietyn markkinoilla olevan aukon löytämistä, paras tarina ainakin tältä vuosikymmeneltä liittyy Vihiksen tuomiseen markkinoille. Jollakin välähti, että kaikki kasvissyöjät eivät halua syödä (pelkästään) terveellistää ruokaa, joten markkinoilla täytyy olla aukko einesmättöä himoitseville sipsikaljavegaaneille. 

Kolamainoksen kannattaa olla tyylikäs

Sienilääkkeen ja kolajuoman ostoprosessit ovat erilaisia. Siinä missä sienilääkkeen ostaja hakee helpotusta oireisiinsa, kolajuoman ostaja hamuaa virvoittavan limonaadin lisäksi elämyksen, josta hän on keskimäärin valmis maksamaan.

Vaikka harva sitä järjellä ajatellen haluaa itselleen myöntää, moni Pepsin juoja maksaa kolastaan markkamarketin versiota enemmän siksi, että ”Pepsiä juo Messikin” tai ”Pepsiä joivat Spaissaritkin”. Tästä syystä suurimpien kolajuomien valmistajien vuosittaiset markkinointibudjetit ovat vuositasolla luokkaa 4 miljardia (Coca-Cola tässä ja Pepsin tässä).

Kuten Pfizerillä, myös The Coca-Cola Companylla ja Pepsi Companylla on taustalla maailman parhaat tutkimukset ja parhaat tekijät suunnittelemassa parasta mahdollista markkinointia. Pepsin ja Coca-Colan mainoselokuvat ja markkinointiviestintä ei ole supertyylikästä, leikkisää ja hassunhauskaa siksi, että joidenkin mainostoimistotyöläisten mielestä sellaisen laatiminen on kivaa – vaan siksi, että noissa tapauksissa tyylikäs on tehokkainta. 

Markkinointietot ovat investointeja

Alkuperäinen kysymys kuului “miksi radiomainokset ovat usein ärsyttäviä?”. Jos kysymyksen laajentaa muotoon “miksi jotkut mainokset ovat ärsyttäviä siinä missä toiset ovat kiinnostavia ja tyylikkäitä?”, vastaus molempiin kysymyksiin on joka tapauksessa sama: mainos on aina investointi, jonka pitää tuottaa halutunlaista tulosta.

Joskus tuohon tulokseen yltää parhaiten ärsyttävällä mainoksella, joskus tyylikkäällä.

Tässä blogisarjassa kysyn itse keksimiäni ja tutuilta tai keneltä tahansa kuulemiani pieniä tai suuria ihmetyksen aiheita, ja vastaan niihin nojaamalla tutkittuun tietoon ja tietokirjallisuuteen.

JAA

JÄTÄ VASTAUS

Kommentointi edellyttää, että JavaScriptin suoritus selaimessa on sallittu.